媽媽對食物非常講究，指定要新竹某家百年老店賣的米粉，都要親自或託人去新竹買回來。幾天前，姊姊在台北的一家百貨公司超級市場，發現百年老店在此開了分店，有賣同樣品牌的米粉了！
但是，媽媽依然堅信新竹賣的才是真正好吃的米粉。儘管，姊姊再三保證說：「真的啦，不會錯，連包裝都一樣啊！」媽媽還是不為所動。
深埋心中 幸福感覺
買米粉，捨近求遠，與其說是為了食材的原汁原味，還不如說是深深埋在心中幸福的感覺。我問過百年老店的店員，她說很多顧客也都有相同的反應，不斷詢問：「台北賣的米粉，真的跟新竹賣的是一樣的嗎？為什麼吃起來味道不同呢？」
純粹用「心理作用」來解釋這個現象，可能簡化了人們對於生活中某些價值的堅持和追求。行銷學原理，用產品涵括的抽象意義，來解釋消費者的欲求。媽媽堅持要到新竹買米粉，是因為米粉對她來說，不是一項食品，而是青春的記憶。倘若太過於方便取得，會讓這份記憶變得不真實。
台灣到底需不需要建蘇花高？抱持反對意見的學者專家，講了一句沒有多少人真正聽懂的話：「花蓮，美就美在它很遠！」這個道理，並不等於「得不到的，比較稀罕！」後者的價值，是建立在於「高不可攀」的優勢上；前者的珍貴，其實在於相思的綿長。
海灘，看起來長得都差不多，為什麼有人一定要選擇墾丁？有人執意要去普吉島呢？不同地點的選擇，代表不同際遇的組合，人們真正渴望的，其實是海浪和沙灘以外的東西。例如：一段時光、一段戀曲，或是很文化層面的東西。在台灣東北角有一座地中海式建築的咖啡館，我很享受於在那裡喝咖啡的氣氛，但是我不會把它誤認為是希臘。
品牌魅力 難以解釋
台北賣的新竹米粉，跟新竹賣的都一樣好吃？品牌的價值，在於推而廣之後的品質仍有一致性。但是，原產地的號召力，則是另一種朝聖般的附加意義。否則，巴黎的LV旗艦店，為什麼從早到晚都有人排隊呢？品牌的真正魅力，是連價值都無法解釋的抽象意義。